يواجه الكثيرون العديد من المشاكل أثناء التسوق، لا سيما عند شراء أحد الأطعمة المفضلة، ووجود نفس السلعة ولكن النوع العضوي منها، ونجد أن السعر يزيد بحد أدنى 50% عن النوع الذي تشتريه عادة. لذا قياس العلاقة بين الصحة وأسعار المواد الغذائية، هو في الواقع أمر صعب، ويتم تقييم تلك العلاقة على أساس مجموعة متنوعة من الطرق، ومن حيث سعر السعرات الحرارية.
وفي سلسلة من الدراسات التي نشرت مؤخرًا في مجلة أبحاث المستهلكين، وجدنا أن المستهلكين يعتقدون بأن الأطعمة الصحية هي في الواقع أكثر تكلفة. وفي حين أن ذلك من الممكن أن يكون حقيقيًا في بعض فئات المنتجات فقط، اكتشفنا أن العديد من المستهلكين يميلون إلى الاعتقاد بأن تلك العلاقة تشمل جميع المنتجات، بغض النظر عن الأدلة.
المستهلكين ووضع النظريات
تبرز وسائل الإعلام أن معظم المستهلكين الأميركيين، يتوقعوا أن الأطعمة التي تحتوي على خصائص صحية غالية السعر. في حين أن هذا هو الحال في بعض الحالات، "على سبيل المثال، يلاحظ وزارة الزراعة علاوة سعرية للعديد من الأطعمة العضوية"، في حالات أخرى لا يوجد تلك العلاقة بين السعر والصحة. وهناك نظرية، في علم النفس، تدور عن معتقدات العامة، عن كيفية سير العالم. بشأن وضع النظريات بخصوص كل شيء بداية من السيطرة على النفس إلى أعقد النظريات المخابراتية، وكيفية تأثير تلك النظريات في حياتنا ومعتقداتنا.
وللمستهلك ايضا نظريات حول الطعام، على سبيل المثال، أن الأطعمة الصحية ألذ من غيرها والتي من الممكن ألا تكون صحيحة بشكل دقيق. خلال تلك الدراسة التي بين يديك، نناقش النظرية الجديدة التي وضعها المستهلكون عن الغذاء، والأطعمة الصحية أكثر تكلفة من غيرها. وعلى عكس ما تشير إليه الأبحاث بشأن تلك العلاقة، فنحن مهتمون بمعرفة مدى تأثير تلك النظريات "بغض النظر عما إذا كانت صحيحًا وموضوعيًا أم لا) على خياراتنا للغذاء. وأظهرت خمس دراسات أنه لا يوجد علاقة بين السعر والصحي من الطعام.
كيف يعادل سعر المواد الغذائية الصحة
كشفت دراستنا أن المستهلكين يربطون بين جودة الطعام وسعره الأعلى، كما هو الحال للأغذية التي تحمل علامة  "A-"تصبح أعلى سعرًا من تلك التي تحمل علامة C. مما يجعلهم أكثر إقبالًا على تلك المواد الغذائية. وأظهرت دراسة أخرى أن المنتجات الغذائية التي تتعارض مع تلك النظرية يعزف عنها المستهلكين ويطلبون أدلة أكثر للتأكد من صحتها قبل شرائها.
وعرض الباحثون بار بروتين على الإنترنت بسعر 0.99 دولار، وكان متوسط سعر بار البروتين 2 دولار، والنتيجة أن الكثير من المستهلكين ترددوا في شراء هذا البار، واتجهوا لشراء غيره بتكلفة 4 دولار، مما يدعم كيفية نظر المستهلك للعلاقة بين السعر وجودة المنتج وصلاحيته وصحته .

ما هو الصحي؟
كشفت دراسة، أن المستهلكين يستخدمون الحدس عند تقييم أهمية عنصر معين غير مألوف في المنتجات الغذائية. وسألنا المشاركين عن تقييم أهمية إدراج حمض الدوكوساهيكسانويك، واشرنا لهم إلى أنه يساعد الضمور البقعي العكسي، وهو مرض العين المرتبط بالعمر الذي يمكن أن يؤدي إلى فقدان.
وعندما بيعت تلك المادة ممتزجة بمواد غذائية بسعر عالي ، وضع المشاركون قيمة أعلى لها. على العكس تمامًا عندما تم بيعها بسعر متوسط، لم يقتنع المشاركين بأن نظامهم الغذائي ينبغي أن يتضمن الدوكوساهيكسانويك. ومن المثير للاهتمام، لم يكن الاعتياد على مادة الدوكوساهيكسانويك، وهو الذي قاد إلى تلك الاستنتاجات. فعندما يرتبط فيتامين (أ) مع نفس المزاعم الصحية ، لن يغير السعر النسبي التصورات نحو أهمية فيتامين (أ).
ولذا تشير الدراسة إلى أن الناس أكثر عرضة للاعتماد على النظريات عند تقييم المزاعم الصحية غير المألوفة وهو الوضع الذي يستغله مصنعي المواد الغذائية، في كثير من الأحيان لتقديم منتجات جديدة تدعي اشتمالها على أحدث المكونات الصحية.
تجاهل أمعائك
معا، تكشف دراساتنا أن المستهلكين لديهم ميل لربط صحة المنتجات الغذائية بارتفاع أسعارها. لا يمثل ذلك مشكلة لمن يتعامل مع ميزانية مفتوحة للحصول على وجبة صحية. ومع ذلك، فإن أولئك الذين يحاولون إدارة الميزانية الغذائية ويشعرون بالرضا عن صحتها عليهم دفع الكثير من أجل تغذيتهم. يمكن أن يحدث هذا على الرغم من سهولة الحصول على التسعير والمعلومات الغذائية حد سواء. وما هي الوجبات الجاهزة للمستهلكين؟ نحن نعلم جميعا أن السعر والجودة ليست مرتبطة تمامًا، ولكن لا يمنعنا من استخدام سعر للحكم على نوعية عندما لم يكن لدينا معلومات أخرى.
وإذا كنت قلقًا حقًا عن اختيار الأطعمة الصحية دون دفع قيمة مبالغ فيها، فعليك التوقف عن استخدام الحدس، وهناك حل بسيط للتغلب على تأثير ذلك الحدس، وهو البحث عن مزيد من المعلومات قبل الشراء. والحصول على مزيد من المعلومات، التي تتيحها الأجهزة المتنقلة للمستهلكين بسهولة، حتى أثناء التسوق في المتجر، وستمكنك من الاعتماد على التفكير المنهجي عن صحة الادعاءات التي قدمت بدلًا من مجرد اتخاذ حدس أمعائك.