سونيل جون: مهمة شركات العلاقات العامة لا تقتصر على كتابة وتوزيع الأخبار

انطلقت مسيرة سونيل جون الرئيس التنفيذي لشركة «أصداء بيرسون - مارستيلر» في مجال العلاقات العامة بمنطقة الشرق الأوسط، منذ قرابة عقدين من الزمن، حيث قاد خلالهما مسيرة شركة «أصداء بيرسون - مارستيلر» التي أرست معايير ومفاهيم مبتكرة في قطاع استشارات العلاقات العامة، عبر ما توفره من خدمات استشارية متميزة للحكومات الإقليمية والعلامات التجارية الدولية وكثير من الشركات المحلية والعالمية، ولعب سونيل دورا محوريا في رسم هيكلية قطاعات العمل المتخصصة في «أصداء بيرسون - مارستيلر» التي تشمل 7 مجالات، هي الشركات، والقطاع المالي، والتسويق، والرعاية الصحية، والتكنولوجيا، والشؤون العامة، والطاقة، وتعمل هذه القطاعات معا على توفير خدمات متميزة لقاعدة عملاء ضخمة تضم مجموعة من كبريات الشركات والمؤسسات المرموقة إقليميا وعالميا، حيث تملك الشركة اليوم 11 مكتبا في منطقة الشرق الأوسط، يعمل فيها 150 خبيرا في مجال الاتصال والعلاقات العامة، «الشرق الأوسط» التقته في دبي، وكان الحوار التالي: * تقومون بإجراء «استطلاع أصداء بيرسون - مارستيلر لرأي الشباب العربي» بشكل دوري.. ما الفائدة التي تعود عليكم من هذا الاستطلاع؟ وما الهدف منه عمليا؟ - نقوم بإجراء «استطلاع أصداء بيرسون - مارستيلر لرأي الشباب العربي» سنويا انطلاقا من قناعتنا الراسخة بأهمية الحصول على البيانات الإحصائية الدقيقة في منطقة مثل الشرق الأوسط، حيث غالبا ما تكون الدراسات المعبرة عن الرأي العام محدودة النطاق. ويعكس استثمارنا الكبير هذا في الريادة الفكرية عمق التزامنا وثقتنا بمبدأ الاتصال القائم على المعرفة، بينما يتمثل هدفنا الرئيس من هذه المبادرة السباقة في فتح الباب واسعا أمام آراء الشريحة السكانية الأوسع على مستوى المنطقة، أي الشباب، إذ نرى أن لها أهمية كبرى بالنسبة لكل المعنيين بالشؤون الإقليمية، وبما يشمل وسائل الإعلام والحكومات والقطاع الخاص والمجتمع المدني. * بماذا أسهمت نتائج هذا الاستطلاع؟ - أسهمت نتائج الاستطلاع، عاما تلو الآخر، في تزويد عملائنا بنتائج غير مسبوقة من القيمة الملموسة، إذ مكنتهم من تطبيق استراتيجيات الاتصال، وبالتالي التفاعل بصورة إيجابية مع المعنيين بأعمالهم، خاصة الشباب منهم. كما يسهم تقديم هذه النتائج القائمة على البحث الميداني إلى عملائنا في تعزيز مكانتنا الريادية على مستوى قطاع العلاقات العامة، وفي ترسيخ تميزنا عبر تطوير نموذج فريد للأبحاث قل نظيره كأداة لصناعة حملات الاتصال. * إلى أي درجة تعتقد أن العالم العربي يعاني من قلة الأبحاث في مجال الرأي العام؟ - لقد كان العالم العربي في الماضي يعاني من نقص كبير في أبحاث الرأي العام، الأمر الذي يعزى إلى كثير من العوامل السياسية والاجتماعية، حيث كانت هذه الدراسات تعاني من تردد المشاركين في التعبير عن آرائهم الصريحة في قضايا الشأن العام منذ وقت ليس ببعيد، وذلك نظرا لقمع الأنظمة الديكتاتورية لهذا النوع من المبادرات. وفي الواقع، يشمل هذا النقص البحثي مختلف مناحي الحياة في المنطقة، بما يتضمن التعليم والرعاية الصحية والاقتصاد، كما أن أكثر بلدان العالم العربي، وحتى يومنا هذا، لا تمتلك بيانات إحصائية رسمية حول نموها السكاني والاقتصادي، ولهذا نراها تقوم بالاستعانة بوكالات أجنبية للحصول على البيانات، مما يجعلها غير قادرة على التحقق من مصداقيتها. وهنا يأتي «استطلاع أصداء بيرسون - مارستيلر لرأي الشباب العربي» لجسر هذه الفجوة في توافر المعلومات والبيانات والأبحاث، عبر التركيز على الشريحة السكانية الأكبر على مستوى المنطقة. * تطرقتم في بحثكم إلى مدى تعرض الشباب العربي لوسائل الاتصال الجماهيري (التلفزيون - الإنترنت..) وغيرها؛ ما تقييمكم للنتائج التي خلصتم إليها؟ - هناك نتيجتان من نتائج الاستطلاع الـ10 تخاطب عادات متابعة وسائل الإعلام، وتطور وسائل الإعلام الاجتماعي. ومن بين النتائج التي أسفر عنها الاستطلاع أنه «مع ابتعاد ثورات الربيع العربي عن الذاكرة»، بدأ معدل متابعة الأخبار في التراجع، فمعدل قراء الصحف والمجلات على وجه التحديد يشهد تراجعا وانخفاضا. * هل يمكن أن تزودنا بأرقام؟ - تراجعت نسبة الشباب العربي الذين يقولون إنهم يتابعون الأخبار والشؤون الجارية يوميا إلى 46 في المائة في 2013، التي ارتفعت من 18 في المائة فقط في 2011 إلى 52 في المائة في 2012. فيما بقي التلفزيون المصدر الرئيس للأخبار لنحو 72 في المائة من الشباب في المنطقة (ارتفاعا من 62 في المائة في 2012)، تلاه مصادر الأخبار الإلكترونية (59 في المائة مقارنة بـ51 في المائة في 2012)، والصحف (تراجعت إلى 24 في المائة من 32 في المائة في 2012). ومن النتائج الرئيسة الأخرى التي أسفر عنها الاستطلاع هي أن تأثير الإعلام الاجتماعي ما زال مستمرا في الزيادة، حيث قال 28 في المائة من جميع الشباب العربي إنهم يتجهون إلى الإعلام الاجتماعي كمصدر للأخبار، ارتفاعا من 20 في المائة في 2012، وبارتفاع قدره 3 نقاط مئوية عن (25 في المائة) الشباب الذين يقولون إنهم يحصلون على الأخبار من الصحف اليومية. وفي غضون ذلك، وبسؤالهم عما يعتبروه «مصدر الأخبار الأكثر موثوقية»، استمر التلفزيون في كونه الوسيلة الإعلامية الأكثر موثوقية بنسبة 40 في المائة، متراجعا بذلك من 49 في المائة في 2012 و60 في المائة في 2011. بينما شهدت وسائل الإعلام الإلكترونية والاجتماعية ارتفاعا في معدل الثقة. وتعكس نتائج الاستطلاع رؤية الشباب للإعلام اليوم. ويعكس تراجع نسبة قراء الصحف أن التلفزيون أصبح مصدرا أكثر هيمنة للأخبار، وبالتالي يتعين على قطاع الطباعة أن يبحث جديا عن آليات لاستقطاب جيل المستقبل من القراء. * ما مدى اعتمادكم على مثل هذه الأبحاث ضمن عملكم في قطاع «العلاقات العامة»؟ - هناك اعتقاد شائع لدى الناس أن العلاقات العامة تركز حصرا على أنشطة العلاقات الإعلامية والأخبار الصحافية، ولكنها في يومنا هذا تطورت وأخذت شكلا جديدا كعلم اجتماعي قائم بحد ذاته، يؤثر على طرائق التصرف والسلوك، ووضع السياسات، ويعمل على تقديم الدافع المحفز للأفراد والمؤسسات للتوجه نحو أداء فعل معين من خلال التأثير على الآراء والمواقف. ومن هذا المنطلق، أصبح قطاع العلاقات العامة يعتمد بشكل متزايد على النتائج التي تتوصل إليها الدراسات والبحوث، مثل «استطلاع أصداء بيرسون - مارستيلر لرأي الشباب العربي»، على اعتبار أن مثل هذه الدراسات تقدم ملاحظات دقيقة ورؤية موضحة حول الشريحة السكانية الأكبر في المنطقة. وتمثل شريحة الشباب هذه في العالم العربي أيضا، بتعداد يبلغ 200 مليون نسمة، إحدى أكبر الأسواق الاستهلاكية لكل العلامات التجارية الرائدة في الأسواق، ويتعين على الشركات، إن كانت ترغب في تحقيق مستوى تواصل أكبر وأعمق مع هذه الشريحة، أن تكون فهما واسعا عن آمال هؤلاء الشباب وطموحاتهم، الأمر الذي يتيح لقطاع العلاقات العامة أن يخصص من عملية وضعه للرسائل الرئيسة بما يعود بالنفع والفائدة القصوى على عملاء القطاع. * ما أهمية التواصل الإعلامي المبني على البحث الميداني الموثق.. في رأيكم؟ - يولي قطاع الاتصالات أهمية كبرى للأبحاث الميدانية المبرهنة، لأن العالم الخارجي يعاني من نقص كبير لثقة عامة الناس، ولا ينطبق ذلك على الحكومات والشركات فحسب، بل على وسائل الإعلام أيضا؛ فمن حركة «احتلوا وول ستريت» إلى أحداث الربيع العربي في المنطقة، نشهد زيادة ملحوظة في الحاجة إلى أن تتسم كل الأطراف المعنية بالمزيد من الشفافية والوضوح. وفي يومنا هذا، تزايدت قنوات ووسائل الاتصال بشكل كبير، مع وجود أكثر من 150 ألف محطة تلفزيونية، و650 مليون موقع إلكتروني، وما يزيد عن مليار مستخدم لموقع «فيس بوك». * كيف استفدتم من التطور التكنولوجي لتطوير أدواتكم في الميدان العملي والبحثي؟ - لقد أصبح بمقدورنا الاطلاع على المزيد من المعلومات والأدوات التحليلية من مصادر وموارد أكثر من ذي قبل، مما أتاح لكل الجهات المعنية، في كل مكان، وضع خط رؤية واضح ومسار فوري نحو الواقع المتكامل، سواء لدى الشركات أو الحكومات. غالبا ما نحكم أو نقيم علامة تجارية أو مؤسسة ما، قياسا إلى كل ما يقومون بعمله أو يصرحون به، ونتيجة لذلك، جعلت الشفافية من الشركات والمؤسسات أكثر مساءلة للجهات المعنية، وهذا هو السبب وراء اعتبار الاتصالات الآن ركنا أساسيا للمؤسسات من القطاعين الحكومي والخاص، كما أنه ما جعل وكالات العلاقات العامة، على وجه الخصوص، تنهض وتزدهر. ويتمثل هدفنا في وضع أجندة عمل مناسبة، تقدم الدعم للحكومات والشركات عند مواجهتها للتحديات الكبرى، وتعزيز أدائها عبر تطبيق واعتماد سياسات الشفافية. ونعمل على ذلك من خلال بناء علاقات مشتركة وطيدة بين الشركات وعامة الناس، وإيجاد قنوات جديدة للتوصل وتبسيط سبل الحوار البناء. ولا يتحقق ذلك إلا بالاعتماد على نتائج الأبحاث التي تسندها الأدلة والبراهين، ومن هنا تبرز أهمية الأبحاث والاستطلاعات التي ترصد آراء وأفكار عامة الناس. * ما تقييمكم لقطاع «العلاقات العامة» في الخليج والمنطقة ككل؟ - كان قطاع العلاقات العامة، منذ عقد مضى، في مراحله الأولية، حين كانت تقوم وكالة الإعلانات أو مديرو الاتصال المؤسسي على عجل بنشر وتحرير خبر صحافي ما، ولكن مع مرور السنوات، عملنا على إعادة تعريف القطاع برمته وإضفاء مفهوم جديد عليه، فقدمنا العون للعملاء في استيعابهم لقيمة تشارك رسائلهم الرئيسة بشكل احترافي وفعال. وفي العام الماضي، شاركت «أصداء بيرسون - مارستيلر» بشكل فاعل في تنظيم فعاليات المؤتمر الدولي للعلاقات العامة «PRWC» في دبي، وكانت تلك هي المرة الأولى التي يتم فيها تنظيم هذا الحدث في الشرق الأوسط، وقد كان لي الشرف بالمشاركة كرئيس للجنة المنظمة لهذا الحدث. وبحسب تقديراتنا وأرقامنا الحالية، فإن قيمة قطاع العلاقات العامة في منطقة الشرق الأوسط، من الوكالات وشركات العملاء معا، تبلغ ما يفوق 500 مليون دولار، ونتوقع أن تنمو قيمته إلى الضعف ليصل إلى مليار دولار خلال العقد المقبل. ومع أن القطاع الآن في مرحلة بدايته ضمن معظم أرجاء منطقة الخليج، فإن دبي هي الاستثناء، حيث تمارس أكثر من 100 وكالة علاقات عامة نشاطاتها في الإمارة. * تنشطون من خلال مجالات متنوعة تشمل العلاقات العامة، والشؤون العامة، وإدارة الأزمات، والإعلان، والاستراتيجيات المرتبطة بشبكة الإنترنت. حدثنا عن طبيعة كل من ذلك على حدة. - لعبت «أصداء بيرسون - مارستيلر»، التابعة لمجموعة «ميناكوم»، منذ تأسيسها عام 1999، دورا حيويا في تطوير قطاع العلاقات العامة في الشرق الأوسط. فمن خلال التزامنا الجاد والمستمر بتقديم حلول اتصال مبتكرة تحقق نتائج ملموسة على أرض الواقع، نجحت الشركة في ترسيخ موقعها كرائدة استشارات العلاقات العامة في المنطقة، مع محفظة استثنائية من أبرز العملاء من كبرى الشركات والجهات الحكومية على حد سواء. لدينا اليوم 11 مكتبا مملوكا بالكامل من قبل الشركة، بالإضافة إلى 10 مكاتب تمثيل في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا. وتعتبر شركتنا جزءا من شبكة «بيرسون - مارستيلر»، المؤسسة العالمية الرائدة في مجال العلاقات العامة والاتصال الإعلامي، التي تدير عملياتها في 83 دولة في 6 قارات. ونقدم خدماتنا للحكومات والشركات متعددة الجنسيات والعملاء الإقليميين في 7 قطاعات تشمل التقنيات، والشركات، والشؤون المالية، والرعاية الصحية، والتسويق الاستهلاكي، والشؤون العامة، والطاقة والبيئة. * تُعتبرون من أبرز شركات العلاقات العامة في الإمارات والمنطقة. ما الأسباب التي وضعتكم في هذه المكانة؟ - عندما بدأنا عملياتنا كنا فريقا مؤلفا من 6 أشخاص يعملون في مكتب واحد بدبي. واليوم، تتمتع الشركة بحضور جغرافي واسع النطاق في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، مع فريق عمل يضم أكثر من 150 موظفا في 11 مكتبا مملوكا بالكامل من قبل الشركة في الخليج والمشرق العربي وشمال أفريقيا. لكن ما لم يتغير منذ تلك المرحلة وحتى يومنا هذا هو التزامنا بأن نكون دائما على تواصل مباشر وبناء مع عملائنا. نحن حريصون دائما على الاستفادة المثلى من مواردنا، وملتزمون بقيمنا ومبادئنا التي لا نحيد عنها. وفي الوقت ذاته، لا حدود لطموحاتنا نحو تحقيق نجاحات وإنجازات أكبر، يوما تلو الآخر. أما العنصر الثاني فيتمثل في الدور الاستثنائي الذي يلعبه فريق عملنا في هذا النجاح، وهو فريق متعدد الثقافات ينتمي أعضاؤه إلى أكثر من 27 دولة من مختلف أنحاء العالم، ويمتلكون خبرات كبيرة ومعارف معمقة بشؤون القطاع. وحرصنا أيضا على الاستثمار في التدريب وتطوير الخبرات المحلية في قطاع العلاقات العامة. * تعتمدون على الكوادر البشرية العربية بشكل متزايد؛ كيف تبدو التركيبة البشرية في المؤسسة؟ - تبلغ نسبة المواطنين العرب في مكاتبنا في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا ما يقارب 70 في المائة من إجمالي فريق العمل. لقد تمكنت «أصداء بيرسون - مارستيلر» من إرساء معايير جديدة على مستوى القطاع، وتحولت على مر الزمن من شركة تعتمد على الخبرات الأجنبية إلى الاعتماد على المواهب العربية الواعدة في تقديم خدمات العلاقات العامة. واستفدنا أيضا من شراكاتنا العالمية لاستقطاب أفضل الخبرات في القطاع إلى المنطقة. واللافت أننا ما زلنا اليوم نتعاون مع أول عملائنا، ونحصل على أكثر من 70 في المائة من عائداتنا من عملاء محليين وإقليميين، مثل «إعمار العقارية» وبنك «الإمارات دبي الوطني» وشركة «مشيرب العقارية» في قطر و«مجموعة الشايع» في الكويت وغيرهم. ونقوم أيضا بتمثيل عدد من كبرى الشركات متعددة الجنسيات المدرجة على قائمة «فورتشن 500» مثل «جنرال إلكتريك» و«فورد موتور كومباني» و«ماكدونالدز» و«نستله»، بالإضافة إلى مؤسسات كبيرة أخرى. * ما جوانب القصور في أداء شركات العلاقات العامة في المنطقة؟ - مما لا شك فيه، نجحت معظم شركات العلاقات العامة الإقليمية في تحقيق كثير من الإنجازات المهمة التي أسهمت في جعل منطقتنا محور الاهتمام العالمي. ولكن ما تفتقر إليه بعض شركات العلاقات هو المقاربة الصحيحة للمطلوب منها تحقيقه.. فمن غير الصحيح تماما أن تعتقد شركات العلاقات العامة أن عملها يقتصر فقط على كتابة وتوزيع الأخبار الصحافية. إن ما تفتقده بعض شركات العلاقات العامة الإقليمية هو العمل وفق منهجية تواصل متكاملة تأخذ في الحسبان مختلف العوامل المرتبطة بعمليات التواصل الخارجي والداخلي، وهذا الجانب بالذات كان محور تركيزنا في شركة «أصداء بيرسون - مارستيلر»، حيث نؤمن بضرورة توفير خدمات استشارية متكاملة تنعكس جلية بنتائجها الإيجابية على أداء عملائنا وتحقيق أهدافه الاستراتيجية، وهذا بدوره يسهم في تعزيز موقعنا لديهم كشركة استشارية موثوقة وعالية المصداقية. * كيف يجب توعية المؤسسات التجارية الكبرى والمتوسطة بوظيفة العلاقات العامة لتحسين مستواها في السوق؟ - لا شك أن الشركات الآن باتت أكثر وعيا من أي وقت مضى حول الدور الجوهري الذي يمكن للعلاقات العامة أن تلعبه على صعيد تحقيق الأهداف المؤسسية والاقتصادية. شهدت بداية عهد العلاقات العامة في المنطقة عدة تحديات، من أبرزها إيصال الرسائل الأساسية حول القيمة الحقيقية للعلاقات العامة. معظم شركات العامة الإقليمية العاملة في المنطقة إبان تلك الفترة، وهي معدودة، كانت توفر خدمات لعملاء إقليميين وعالميين معتادين على طبيعة هذه الخدمات. هذه الشركات كانت تدار من قبل أفراد وافدين من الدول الغربية يفتقرون إلى صلات حقيقية بالمنطقة وثقافات أهلها، ويبحثون عن مهنة تمتد لسنتين أو 3 في الشرق الأوسط، مما يجعلها محدودة الأهداف والرؤية. لقد استند نهجنا إلى الابتعاد عن النموذج التقليدي، من خلال اتخاذ خطوة رائدة لإنشاء سوق غير مألوفة. وبادرنا باختيار اسم «أصداء» لشركتنا، وهو اسم يعبر عن طموحنا ورسالتنا، وقامت الشركة باستثمار مثالي وعلى امتداد الزمن في الوقت والموارد للوصول إلى ما نتمتع به اليوم من رصيد العملاء الذين لم يسبق لهم العمل مع شركات العلاقات العامة من قبل، بما في ذلك المؤسسات الحكومية، والشركات العائلية، والمحلية والإقليمية. * ما تأثير الاتصال الحكومي في المنطقة، وبالأخص بعد موجات الربيع العربي؟ ما مدى حاجة حكومات المنطقة إلى خدمات واستشارات العلاقات العامة لتحسين صورتها بعد أحداث الربيع العربي؟ - لا بد أن يقوم الاتصال الحكومي على مبادئ راسخة من الثقة والشفافية، وكلما تعاظم إدراك الحكومات بأهمية الالتزام في بناء الحوار الحقيقي والشفافية مع شعوبها، يصبح دور الاستشارات المهنية أكثر أهمية. ويشرفنا نحن في شركة «أصداء بيرسون - مارستلر» أن نقدم خدمات استشارية لمختلف الوزارات والدوائر الحكومية في دولة الإمارات العربية المتحدة، ولا أدل على جهودنا وإنجازاتنا على هذا الصعيد من إدارتنا الإعلامية لانتخابات المجلس الوطني